Abenduaren 1etik jostailuen iragarkiek ezin dute erakutsi genero-rolak edo irudi sexualizatua duten neskatoak, Kontsumo Ministerioak Jostailuen Fabrikatzaileen Espainiako Elkartearekin (AEFJ) eta Autokontrolarekin sinatutako kode deontologikoa indarrean sartu ondoren. Horrenbestez, publizitateak mistoa izan beharko du, eta dagoeneko ezingo dira telebistan ikusi neskatoak panpinekin edo sukaldeak jolasten.

Autoerregulazio-kode berri honek 2005ekoa ordezten du, eta adingabeei zuzendutako iragarkietan ez da neskatoen irudia modu diskriminatzaile edo iraingarrian erabiltzen duen iragarkirik sortuko. Helburua jostailuen iragarkiak berdintasunezkoak, egiazkoak eta eraikitzaileagoak izatea da.

Kodea 64 arau deontologikok osatzen dute. Arau horiek errespetatu egin beharko dira 15 urtetik beherakoei zuzendutako publizitate-kanpainak eta -mezuak garatu, gauzatu eta hedatzean, eta arreta berezia jarriko zaie 0 eta 7 urte bitartekoei, kalteberagoak direlako.

Rolak baztertzeko saiakera

Esan bezala, berritasunen artean, adingabeen irudi plurala, berdintasunezkoa eta estereotiporik gabea sustatzeko neurriak nabarmentzen dira. Ekoizten diren iragarki berrietan saihestu egin beharko da neskatoak zaintzarekin, etxeko lanekin edo edertasunarekin lotutako jarduerekin lotzea; eta mutilak, ekintzarekin, jarduera fisikoarekin edota teknologiarekin lotzea.

Gainera, jostailuak zein sexurentzat zuzenduta dauden ez da zehaztuko: ez da kolore-elkarketarik egingo, adibidez (arrosa neskentzat eta urdina mutilentzat). Iragarkietan, halaber, hizkuntza inklusiboa erabiltzen saiatuko dira.

Kodearen beste berrikuntza bat da merkataritza-komunikazioek produktua modu ulergarrian eta argian deskribatu beharko dutela adingabeentzat. Halaber, produktuek adingabeengan sustatzeko gai diren eta hazteko funtsezkoak diren gaitasunak aurkeztuko dituzte; hala nola, sormena, garapen fisiko eta intelektuala, soziabilitatea edo enpatia.