Gezurra badirudi ere Gabonak ate joka ditugu jada, martxan jarri da komunikabideen bitartez   haurrei zuzendutako publizitate kanpaina. Urtero egiten dugun moduan mezu hauek aztertzen saiatuko gara guraso.eus egitasmoan. Gaurkoan Emakumearen institutuak argitaratu duen ikerketa bati egingo diogu erreferentzia.

Gabonetako kanpainari begira Espainiako  Emakumearen Institutuak egindako ikerketa baten arabera, neskatoentzat iragarritako produktuen ia erdia panpinak eta osagarriak dira, gizonen kasuan, berriz, sorkuntza, adimena eta sormena sustatzen dira.


Telebistan ematen diren jostailuen iragarkien % 60k neskatoak irudikatzen dituzte, “koketa”, zaintzaile, ama edo emazte gisa, mutikoe kasuan aldiz, iragarkien   % 9 tan dute zaintzaile rola.

 “Jostailuen Gabonetako publizitatea eta kanpainak: genero-estereotipoak eta -rolak sustatzea edo haustea?” Ikerketak agerian uzten du oraindik ere badagoela genero-estereotipo tradizionaletan eragiten duen eta haurrei zuzenduta dagoen publizitate diskriminatzaile eta segregatzaile bat.

Panpinak eta osagarriak dira neskentzat iragarritako produktuen ia erdiak, eta ia publizitate guztia zainketetara eta itxura fisikora bideratuta dago.


Sexuarekin lotutako iragarkietan, neskatoak edertasun-arketipoekin lotzen dira kasuen % 68,2an ( % 32,7 koketa eta barbie-fashion) edo etxearekin lotutakoekin ( % 35,5 zaintzaile eta ama/emazte gisa), eta % 7,4an gerlari edo heroina ( % 3,7).

Aldiz, arketipo maskulinoak “gerlariarekin” ( % 33,3), “Heroiarekin” ( % 22,2) eta “abenturazalearekin” ( % 15,6) lotzen dira.


Aldea nabarmena da lanbideak irudikatzeko orduan ere: neskatoei zuzendutako iragarkien % 34 ile-apaindegiarekin eta estetikarekin lotzen dira, mutikoen kasuan % 4,8 izanik. Gainera, publizitateak neskak zientziatik eta teknologiatik urruntzen jarraitzen du: neskei zuzendutako jostailuen hamar iragarkitik seitan ez da euskarri elektronikorik edo mekanikorik agertzen, eta mutilen kasuan berriz gabezia hau  % 26etan ematen da.


Mutikoek iragarkietan neskatoek baino altuago edo handiago eta zaharrago gisa irudikatzeko joera dute, eta horrek autoritate edo esperientzia handiagoaren ideia iradokitzen du. Posizio nabarmenago  bat hartzen dute iragarkitan: ikusten da mutikoak neskatoen aurretik irudikatzen direla, alderantziz gertatzen diren kasuak erdiak dira.


Gainera, neskatoak beraien  artean  elkarrizketan edo jolasean  agertzen dira iragarkitan, mutikoek aldiz,  elkarrekintzarik gabeko  askoz ere iragarki gehiagotan parte hartzen dute, edo adiskidetasunik agertzen ez den edo lehia oinarri duten elkarrizketekin. Neskentzako jostailuen iragarkietan ohikoak dira kolore arrosa eta morea, haur ahots infantilak  eta melodia leunak.